Durante décadas, el sector tecnológico ha sido territorio casi exclusivo de hombres. Aunque la situación está cambiando poco a poco, las mujeres siguen siendo minoría en puestos de alta responsabilidad, especialmente en áreas técnicas y estratégicas. Romper esa inercia no solo requiere talento, sino también perseverancia, visión y una enorme capacidad de adaptación en un entorno que evoluciona a un ritmo vertiginoso.
En medio de este escenario, Laura Bárcena se ha convertido en una de las principales voces de la tecnología en España. Como directora de Comunicación de Samsung, lidera el relato de una de las compañías más influyentes del mundo, responsable de introducir innovaciones que van desde los móviles hasta los dispositivos médicos, pasando por la inteligencia artificial o el hogar conectado. Lo hace desde una posición conquistada a base de trabajo, curiosidad y pasión por la comunicación.
Con más de 15 años de experiencia en el sector, Bárcena representa una nueva generación de mujeres directivas que no solo han sabido encontrar su sitio, sino que también están transformando la manera de comunicar la tecnología: con cercanía, con sentido crítico y con conciencia de los retos éticos que implica el avance digital.
En esta entrevista, hablamos con ella sobre su trayectoria, los desafíos de comunicar la innovación a un público cada vez más exigente y el papel de las mujeres en la construcción del futuro tecnológico.
Empecemos por el principio. ¿Cómo has llegado hasta aquí? Háblanos de tu trayectoria profesional.
El camino hasta aquí ha sido largo, pero he disfrutado del viaje, que es lo más importante. Estudié en la Universidad Pontificia de Salamanca. Aunque inicialmente mi plan era dedicarme al mundo de la radio, surgió la oportunidad de hacer el primer máster de comunicación estratégica y marketing en Salamanca. Pensé que podía encajar con mi forma de ser y mi visión del mundo y que podría ser un desarrollo profesional adecuado para mí.
Entré en ese máster, lo que me llevó a hacer un intercambio estudiantil en Estados Unidos y Uruguay. Confirmé que este tipo de profesión encajaba con mi personalidad y que se me podía dar bien, coincidiendo con mis puntos fuertes y mis habilidades. Mis experiencias han estado siempre muy vinculadas a lo global.
Luego vine para Madrid y empecé a trabajar. Colaboré primero en agencias, trabajando con clientes multinacionales. Posteriormente, trabajé durante unos años con otra marca de tecnología y después salté a Samsung. Estos últimos casi 15 años he estado vinculada al mundo de la comunicación y la tecnología, lo que me ha llevado a estar bastante especializada en este entorno.
¿Cómo es tu día a día en una compañía como Samsung?
Una de las cosas que más me gusta y una de las grandes ventajas de Samsung es lo increíblemente rápido que se mueve esta compañía. La capacidad de innovar, moverse, modificar y readaptarse constantemente al entorno y a lo que sucede, tanto a nivel global como local, hace que cada día sea absolutamente diferente. Esta incertidumbre de no saber qué sucederá cada día es parte de lo que más me gusta de esta profesión desarrollada en Samsung.
Además, Samsung es una marca con mucha relevancia que me da la posibilidad de participar en actividades muy diversas. Me invitan a foros muy distintos. La compañía está presente en telecomunicaciones, electrónica de consumo y ahora también en healthcare y el entorno sanitario.
Prácticamente todos los días tienes la oportunidad de aprender algo nuevo, lo cual creo que es maravilloso y te permite seguir viva y mejora profesionalmente. Es una de las cosas más chulas de este sector a nivel comunicativo; hay mucha variedad y movimiento.
¿Qué retos específicos conlleva comunicar innovación tecnológica al gran público?
Diría que tenemos dos retos particularmente importantes. Uno es propio de Samsung, que es una compañía presente en todos los entornos de la electrónica/tecnología, desde móviles y lavadoras hasta productos para hacer ecografías. Esto nos da una gran capilaridad, pero también una actividad de comunicación tremendamente frenética. Debemos saber gestionar y hacer una estrategia sensata para llegar a los consumidores sin colapsar los canales, logrando que vinculen todo con nuestra marca. Hay una gestión y autogestión que debemos hacer.
Otro reto es la constante capacidad de innovación de la compañía y los lanzamientos de nuevos productos. Tenemos lanzamientos constantes y muchas cosas que contar. Debemos ser capaces de contar, sobre todo, sobre nuevas tecnologías. La IA es un ejemplo perfecto. Las nuevas tecnologías llegan rápido, los cambios son veloces. Tenemos la responsabilidad como marca de transmitir a la gente de una manera cercana, accesible y cotidiana qué implica esa nueva tecnología. Por ejemplo, con la IA, nuestra obligación es explicar en qué le va a beneficiar; si existen riesgos, cuáles son y qué ofrecemos para delimitarlos; y qué le va a aportar en su día a día.
Sobre la inteligencia artificial, hicimos un estudio a principios de año y vimos que, aunque el interés de los españoles es alto, su principal temor e incertidumbre es la privacidad y la seguridad. Como equipo de comunicación, tenemos parte de la responsabilidad de hacerles entender para qué sirve la tecnología, pero también cuáles son los riesgos reales a los que pueden enfrentarse y cómo subsanarlos. Ofrecemos productos con innovación e IA, pero también damos garantías de seguridad y privacidad que intentamos trasladar al consumidor.
El sector tecnológico ha sido tradicionalmente muy masculinizado. ¿Cómo ha sido tu experiencia como mujer abriéndote paso hasta un puesto de responsabilidad?
Es cierto que el sector tecnológico es muy masculinizado. Siendo consciente de las limitaciones que podemos tener las mujeres para evolucionar, en el ámbito de la comunicación dentro de este sector hay muchas mujeres, a veces incluso más que hombres. En mi caso concreto, mi experiencia de crecimiento dentro de la compañía ha sido muy positiva. De hecho, ha estado auspiciada por dos hombres. Los dos directores de comunicación bajo los que trabajé los primeros diez años me han permitido crecer, moverme libremente y me han empujado a aprender muchas de las habilidades que necesitaba tener. He tenido la suerte de no estar limitada. El actual director de marketing me ha visto crecer, hemos evolucionado paralelamente y ha sido él quien confió en mí para liderar el departamento. Sigue potenciándome día a día y dándome libertad para crear y liderar el equipo. Mi experiencia ha sido muy positiva porque estas tres personas han promovido y promocionado mi evolución. Debería ser así en todos los casos, aunque tristemente no siempre lo es.
¿Te has encontrado con techos de cristal o barreras invisibles en tu carrera? ¿Cómo los has afrontado?
Es innegable que esos techos existen. Hay muchas mujeres con formación y capacidades destacables que no consiguen promocionar o subir más arriba en un punto de su carrera. Afortunadamente, creo que cada vez hay más foros donde se reflexiona sobre esto, se da visibilidad a la problemática y más compañías apuestan por políticas que intentan romper con esto y dar paso a estas mujeres. Mi experiencia personal ha sido positiva, pero soy la primera en entender que hay que seguir empujando y romper con esos techos. La equidad debe existir.
¿Qué cambios has notado en los últimos años en cuanto a la presencia y visibilidad de mujeres en el sector tech?
Cada vez que voy a ciertos foros o entornos, tengo la sensación de que hay más mujeres, y además mujeres valientes y resilientes. Creo que tenemos capacidades que, quizás por las limitaciones vividas en el pasado, nos convierten en grandes profesionales. Estamos acostumbradas a trabajar duro y tenemos una gran capacidad de trabajo.
¿Crees que las mujeres que llegan a puestos directivos lo hacen con mayor presión o exigencia que sus compañeros hombres?
Me cruzo con muchas directivas y mujeres con niveles altos de exigencia consigo mismas. A veces no es lo más saludable, pero creo que esto contribuye a que seamos muy buenas profesionales.
Samsung es una compañía con sede en Corea del Sur y una cultura empresarial muy marcada. ¿Cómo ha sido tu experiencia trabajando en un entorno tan global y, al mismo tiempo, con una identidad corporativa tan específica?
Toda mi vida profesional destacada ha estado vinculada a Corea y su cultura. Al ser una compañía coreana, hay ciertas cosas que van implícitas. Es cierto que hay más formalidad en la cultura coreana comparada con España. Son personas con una gran capacidad de trabajo y una exquisitez a la hora de priorizar y organizar bien el trabajo. Esto me gusta porque es muy afín a mi manera de proceder y trabajar.
Aunque la compañía procede de Corea con su ADN marcado, hay un espíritu muy global del que bebemos todos en cada país. Buscamos que el consumidor tenga una experiencia coherente con la marca, independientemente de dónde interactúe. Para mí es una gran suerte trabajar en un entorno global. Me apasiona conocer otras culturas y creo que es súper enriquecedor trabajar con compañeros de Italia, Japón, India, etc. En foros globales, aprendes de las casuísticas y necesidades de mercados absolutamente diferentes al nuestro. Siempre te traes conclusiones positivas porque te dan otro punto de vista de la comunicación, el marketing y su mercado. Es una de las cosas más interesantes y bonitas de trabajar en una marca como Samsung.
¿Qué diferencias culturales has detectado que influyen en la forma de trabajar o comunicar desde Samsung?
Como mencioné, hay más formalidad en la cultura coreana en los procesos profesionales. También destaca la gran capacidad de trabajo y la organización y priorización del mismo.
Yo creo que, aunque naturalmente soy una persona muy organizada, llevar tantos años en Samsung, donde los procesos están muy establecidos, la puntualidad es importante, la formalidad existe y la gente es muy seria y comprometida, me he impregnado de parte de eso. Creo que son valores súper positivos para mí como profesional y como persona.
¿Has tenido mentoras o referentes femeninos a lo largo de tu carrera? ¿Qué papel han jugado en tu evolución profesional?
Sinceramente, más que ir a una persona concreta del ámbito profesional, te diría que las tres personas que más me han marcado o ayudado a llegar a este punto profesional son mujeres de mi vida personal.
Una ha sido, indudablemente, mi madre. Ella siempre me ha empujado a encontrar mi mejor versión. Ha sido una mujer muy trabajadora y perseverante y me impregné al 100% de ese espíritu. Me ha trasladado constantemente que las cosas no son fáciles, que hay que trabajarlas y perseverar.
Las otras dos personas con las que me he cruzado en el camino en los últimos años son una psicóloga con la que trabajé y una coach con la que sigo trabajando de manera regular. Me han ayudado a seguir conociéndome a mí misma. Creo que saber quién eres y qué quieres es una parte importantísima que complementa extraordinariamente bien lo que eres profesionalmente. Es vital saber quién eres como persona, tus valores, tus prioridades, porque eso se refleja y completa lo que buscas y representas profesionalmente.
Estas tres mujeres, de una u otra manera, han marcado en gran medida lo que he conseguido y lo que soy hoy. Es muy importante conocerse una misma y estar en equilibrio con esto.
¿Qué consejo le darías a una joven que quiera abrirse camino en el sector de la tecnología y llegar a un puesto como el tuyo?
Le daría tres consejos principales:
El primero es formación, indudablemente. Hay que probar cosas, abrir miras y formarse incluso más allá del propio campo de acción. Cuanta mayor amplitud de miras tengas, más enriquecido estará tu perfil profesional.
El segundo es paciencia y perseverancia. Las cosas buenas hay que trabajarlas y luchar por ellas. Las cosas que vienen rápido no suelen ser tan satisfactorias y probablemente no son sostenibles. Hay que ser consciente de que si se quiere llegar a un cierto nivel, costará y no será fácil.
El tercero es disfrutar el camino. Aunque a veces no sea fácil.
Además, como bonus, para liderar un equipo, creo que es fundamental haber sido parte de un equipo similar antes. Haber pasado por esos procesos y sufrido ciertas casuísticas te da herramientas como líder para acompañar y apoyar bien a tu equipo, entendiendo las circunstancias en las que trabajan.
